3年7亿美元估值！看饮用水品牌如何通过“反传统”营销走出自己的灵魂之路

随着人们生活质量的提升，饮用水赛道的竞争也变得激烈起来。

除了大家熟知的农夫山泉的“长白雪”、怡宝的“露”、今麦郎的“十二时辰”、恒大冰泉的“深矿泉”外，饮料品牌元气森林发布的黑金包装的“有矿”软矿泉水、咖啡品牌三顿半推出的主打“深岩层自涌泉”的饮用天然山泉水等跨界品牌。

不知何时，饮用水赛道也开始变得“高端”起来。越来越多的饮用水品牌不约而同开始强调水质、包装、创意，饮用水品牌的故事仿佛已经黔驴技穷。

然而，饮用水品牌Liquid Death不走寻常路，将“叛逆”与“疯狂”作为品牌理念，将怪诞、黑色幽默、恶搞、讽刺的元素运用到极致，用自己独特的“朋克营销”开辟了一条属于自己的“灵魂之路”。

短短3年估值7亿，销售额翻了15倍，Science Ventures的投资人曾经把Liquid Death比作瓶装水界的“特斯拉”，并表示“Liquid和特斯拉一样，都没有说教，只是通过给消费者带来快乐和愉悦，从而让他们的产品和理念成为消费者生活方式的一部分。”Liquid Death究竟是怎样的“营销鬼才”，能将普普通通的矿泉水玩出新花样。

卖的不是水，而是态度

每一个矿泉水品牌都会在宣传中强调自己的水源地。比如农夫山泉的“长白雪”便是来自长白山；百岁山则拥有罗浮山的生产基地等等。然而拥有奥地利阿尔卑斯山水源的Liquid Death却从不着重强调自己的水源，因为他想卖的不仅仅是水，还有一种“打破常规”的反叛态度。

Liquid Death的创始人Mike Cessario发现，最能够吸引人的创意往往是烟酒商品，消费者甚至很难在健康食品中看到暗黑配色，似乎所有健康食品品牌从没想过做一些“反传统”的营销。在此背景下，Mike Cessario观察到当代年轻人在追求健康生活方式的同时，也热爱一些类似于摇滚、朋克、僵尸、吸血鬼之类的看起来不那么“健康”的事物。这种矛盾的青年文化，让他创造了Liquid Death自带反叛精神的品牌。

2018年，Liquid Death正式发售，类似啤酒的铝管包装、哥特字体、重金属文化都打破了传统瓶装水正面明亮的形象，品牌网站的设计风格也带有极其强烈的哥特式色彩。其品牌slogan——“Murder your thirst（杀死你的口渴）”更是充满了反叛不羁以及朋克精神。 Mike Cessario希望能够通过Liquid Death扭转大众对矿泉水品牌的刻板印象，同时传递一种“打破常规”的态度。

卖的不是水，而是创意

作为前Netflix创意总监，在“整活儿”这一块儿，Mike Cessario可以说是专业的。

比如让Liquid Death从一众饮用水品牌中脱颖而出的，就是Mike Cessario发布于Facebook的第一条Liquid Death宣传片。

视频中，一位黑皮肤的年轻女性一边拿着一罐Liquid Death矿泉水往绑在木板上的男人头上浇水，一边平静说到“过去很长一段时间，水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属。”

这支简单又带有黑色基调的短片不仅奠定了Liquid Death的品牌基调，还收获了一众年轻人的青睐。
朋克包装、反叛视频、哥特视觉对Liquid Death来说都只是最简单的玩法，各式各样的“整活儿”操作可以说是贯穿了整个品牌。

在2022年超级碗中，有别于其他品牌豪掷千金打广告的做法，Liquid Death在Instagram官方账号表示自己为一个不被看好的球队下了五万美金的注，并配文“我们的巫师已经进了球场，就坐在××区，××排的××座。准备见证黑魔法的诞生吧。我们已经做好赢回这5万美金赌注的准备了。” 这种无厘头的互动方式成功在粉丝心中树立了“不着调”的人设，大大促进了品牌和粉丝之间的互动。此外，Liquid Death的官网也没少给人惊喜。比如普通网站的“Contact us”在Liquid Death上就变成了“Summon Us（召唤我们）”。又比如如果想成为品牌会员，需要“SELL YOUR SOUL(出卖灵魂)”，签署一份“灵魂契约”，将自己的姓名以及邮箱“出售”给Liquid Death，以此获得品牌专属福利。此外Liquid Death还将用户的hate mail编成歌曲《Greatest Hates》，甚至推出了一款“Killer Baby Namer（杀手宝宝取名器）”，只需要登录官网，就能为宝宝取一个酷炫的杀手名，并且只要提供出生证明就有可能获得长达18年份的Liquid Death矿泉水。 Liquid Death的种种整活儿行为让越来越多的人开始好奇“Liquid Death究竟是干什么的”，而做到这一点Liquid Death的目的就已经达到了。

卖的不是水，而是品牌

在Mike Cessario看来，Liquid Death需要的是喜爱Liquid Death这个品牌的顾客，而不是喜爱Liquid Death矿泉水的顾客。也就是说，Liquid Death的营销目标是打造一批“品牌忠诚”的顾客，而不是“商品忠诚”的顾客。 Mike Cessario曾公开表示“Liquid Death未来主要的产品不是任何种类的矿泉水，Liquid Death是一个品牌，不是一个卖水的公司。顾客购买Liquid Death的水是因为认同Liquid Death的理念以及价值观，而不是因为我们的水有多么优质。”

登录Liquid Death的官网可以发现，除了矿泉水以外，Liquid Death还在尝试各种不同的商品。比如T恤、背心、帽衫等品牌专属周边，与手表品牌NIXON合作的手表更是在上市后4天内便销售一空。 Liquid Death推出的看似不务正业的商品，其年销售额高达300万美元，虽然比起整体收入来说这还只是冰山一角，但这充分证明了Liquid Death的品牌价值，也证明了Mike Cessario所设想的“Liquid Death+”是具有可能性的。