如何发起海外网红营销项目并做出决策（上）
2020对于电商行业而言真的是喜忧参半，同时也让很多卖家认识到平台的流量越来越匮乏，开始把经营方向转至独立站。此外，还有很多平台卖家越来越重视站外营销这件事情，开始投入人力物力挖掘站外流量。说到站外流量，网红营销首当其冲，因为它可以获得巨大的声量，同时把时间线拉长来看，网红营销的性价比最高。所以，这篇文章我们来讲讲在网红营销过程中，如何发起项目到做出决策。
一、项目规划阶段
营销漏斗是个好东西，做规划的时候你一定会经常使用。你的老板或是leader一定会和你说：“小王啊，我要这个，我要那个。” 然后你需要思考：能否实现，实现多少，多久能实现。这很像互联网行业里PM和研发的关系吧？
我举个例子：如果你是电商行业，你一定最先知道本次推广希望带来多少的销售额。假设需要获得50000美金的销售额，那你如何拆解？继续往下看。
销售额位于营销漏斗的最底层，所以我们要基于以往的数据或是行业大数据来逆推。分享给你几个公式：
- 曝光量=预算/CPM*1000
- 点击量=曝光*点击率
- 转化量=点击*点击转化率
- 转化销售额=转化量*客单价
接下来是紧张又刺激的套公式环节，目前目标已知，那么我们就需要获取其它数据来得出结果。假设客单价$50，点击转化率3%，点击率1%，推广地区是美国，CPM $10
- 转化量=50000/50=1000
- 点击=1000/3%=33333
- 曝光=33333/1%=3333300
- 预算=3333300*10/1000=33333
好，我算完了，以上就是对获取50000美金销售额目标后，在网红营销领域的一些基础拆解。可以拿着这个去汇报工作了吗？不不不，这只是开始，因为你还忽略了几个问题：商品利润多少？ROI多少？所以，你接着算。假设商品毛利率20%，那么你会得到以下的答案：
- 销售利润=50000*20%=10000
- ROI=10000/33333=0.3
- 项目投资回报=10000-33333=-23333
这样算下来，这个项目执行起来就失去意义了，或者是被否定了。不过我要告诉你的是，这才是区分初级营销者和高级营销者的分水岭。因为高级营销者还会继续思考，从哪里优化才能把这事做成。你别慌，我们继续思考。
其实这和做生意的道理是一样的，开源+节流往往能引导业务走向盈利，网红营销也是如此。
我们接下来继续拆解，看看哪些数据指标分别和收入，成本有关。
与收入相关的数据指标：
- 点击率：取决于产品与网红粉丝的匹配度，如果你是鞋子卖家，找科技类网红通常点击率就会偏低。
- 点击转化率：取决于推广产品着陆页到转化的路径+体验是否理想，其实这和营销人员无关，因为营销者往往只能影响着陆页的位置。但是作为一个专业的营销者，你也要清楚推广产品的特质，比如它与市面上产品的差异化点在哪里，同时也不要去推市面上已经烂大街的产品，否则又会进入价格战的死循环，进而影响转化率。
与成本相关的数据指标：
- CPM: 千次展示成本，然而相同观看量的网红，他们的CPM是不同的。可以参考Noxinfluencer上的网红搜索引擎，我们使用搜索筛选器，在预估观看量上随便选一个区间就可以证明。
影响CPM的有网红背后团队的人员成本，网红报价心理，视频制作周期，网红社交媒体丰富度等。也有营销者的议价能力。
说了这么多我们可以得出一个结论，其实节约成本是最有效的优化效果手段，高级营销者积累的资源，议价能力都会在这里有所体现。同时挖掘网红的能力更能帮助营销者获得匹配的网红资源，从而效果更好。
看到这里时，我相信你已经可以在接到目标后，做出一个合理的规划，并明确好达成目标所需的曝光和预算。核心思路就是一句话：在获取一定的曝光量时尽量控制成本，或是花掉本次的所有预算尽可能获取最多的曝光。下一篇文章我们来聊聊规划做好后，如何执行。
