如何发起海外网红营销项目并做出决策(上)

2020对于电商行业而言真的是喜忧参半,同时也让很多卖家认识到平台的流量越来越匮乏,开始把经营方向转至独立站。此外,还有很多平台卖家越来越重视站外营销这件事情,开始投入人力物力挖掘站外流量。说到站外流量,网红营销首当其冲,因为它可以获得巨大的声量,同时把时间线拉长来看,网红营销的性价比最高。所以,这篇文章我们来讲讲在网红营销过程中,如何发起项目到做出决策。

 

一、项目规划阶段

     

营销漏斗是个好东西,做规划的时候你一定会经常使用。你的老板或是leader一定会和你说:“小王啊,我要这个,我要那个。” 然后你需要思考:能否实现,实现多少,多久能实现。这很像互联网行业里PM和研发的关系吧?

我举个例子:如果你是电商行业,你一定最先知道本次推广希望带来多少的销售额。假设需要获得50000美金的销售额,那你如何拆解?继续往下看。

 

销售额位于营销漏斗的最底层,所以我们要基于以往的数据或是行业大数据来逆推。分享给你几个公式:

  1. 曝光量=预算/CPM*1000
  2. 点击量=曝光*点击率
  3. 转化量=点击*点击转化率
  4. 转化销售额=转化量*客单价

 

接下来是紧张又刺激的套公式环节,目前目标已知,那么我们就需要获取其它数据来得出结果。假设客单价$50,点击转化率3%,点击率1%,推广地区是美国,CPM $10

  • 转化量=50000/50=1000
  • 点击=1000/3%=33333
  • 曝光=33333/1%=3333300
  • 预算=3333300*10/1000=33333

 

好,我算完了,以上就是对获取50000美金销售额目标后,在网红营销领域的一些基础拆解。可以拿着这个去汇报工作了吗?不不不,这只是开始,因为你还忽略了几个问题:商品利润多少?ROI多少?所以,你接着算。假设商品毛利率20%,那么你会得到以下的答案:

  1. 销售利润=50000*20%=10000
  2. ROI=10000/33333=0.3
  3. 项目投资回报=10000-33333=-23333

这样算下来,这个项目执行起来就失去意义了,或者是被否定了。不过我要告诉你的是,这才是区分初级营销者和高级营销者的分水岭。因为高级营销者还会继续思考,从哪里优化才能把这事做成。你别慌,我们继续思考。

其实这和做生意的道理是一样的,开源+节流往往能引导业务走向盈利,网红营销也是如此。

我们接下来继续拆解,看看哪些数据指标分别和收入,成本有关。

与收入相关的数据指标:

  1. 点击率:取决于产品与网红粉丝的匹配度,如果你是鞋子卖家,找科技类网红通常点击率就会偏低。
  2. 点击转化率:取决于推广产品着陆页到转化的路径+体验是否理想,其实这和营销人员无关,因为营销者往往只能影响着陆页的位置。但是作为一个专业的营销者,你也要清楚推广产品的特质,比如它与市面上产品的差异化点在哪里,同时也不要去推市面上已经烂大街的产品,否则又会进入价格战的死循环,进而影响转化率。

 

与成本相关的数据指标:

  1. CPM: 千次展示成本,然而相同观看量的网红,他们的CPM是不同的。可以参考Noxinfluencer上的网红搜索引擎,我们使用搜索筛选器,在预估观看量上随便选一个区间就可以证明。

影响CPM的有网红背后团队的人员成本,网红报价心理,视频制作周期,网红社交媒体丰富度等。也有营销者的议价能力。

说了这么多我们可以得出一个结论,其实节约成本是最有效的优化效果手段,高级营销者积累的资源,议价能力都会在这里有所体现。同时挖掘网红的能力更能帮助营销者获得匹配的网红资源,从而效果更好。

看到这里时,我相信你已经可以在接到目标后,做出一个合理的规划,并明确好达成目标所需的曝光和预算。核心思路就是一句话:在获取一定的曝光量时尽量控制成本,或是花掉本次的所有预算尽可能获取最多的曝光。下一篇文章我们来聊聊规划做好后,如何执行。

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