东南亚市场游戏快速导量策略分析
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2017 年，东南亚六国接入互联网的人口已接近 3.4 亿，年均复合增长率约 15%。 东南亚互联网用户在线进行多种活动中，游戏是仅次于社交 / 通讯的最为主要的在线娱乐， 移动游戏玩家约 1.2 亿。其中，印尼 3200 万、菲律宾 3100 万、越南 2300 万、泰国 1700 万、马来1400万、新加坡 300 万。
——《东南亚主要 6 国数字经济报告》
来自Bain & Company全球领先的咨询管理公司
从这份报告中可以看出，近几年来，东南亚整体互联网大环境保持高速的发展，庞大的市场人群亟待开拓，而有发展的地方就一定会有资本的布局。人们常言资本市场决定产品走向，大量资本的注入又导致热门产品集中出现。 如此情况之下，企业意欲谋求发展，快速抢占市场份额，就需要资本疯狂的涌入后拿到相应的匹配资源。广阔的数字经济基础为游戏行业在东南亚地区的流量获取提供了机遇，国内手游开发者为此趋之若鹜。
前几年手游行业渠道作用大于买量，增量难这一痛点的核心还是在于获取用户成本越来越高，流量成本提高造成厂商买量难。增量太难，优质流量拿不到，拿到的又没有效果。如何快速获取优质流量，制定适用于东南亚市场的推广策略，成为出海手游开发者普遍关注的问题。
| 问题1：游戏流量 都去哪儿了？
目前，东南亚地区投放市场还是以Facebook和Google为主要流量平台，也是国内游戏出海的首选。在2015年这两大平台上的广告主数量大约在二百万左右，而如今广告主的数量已经超过五百万，流量资源的竞争十分激烈。 广告主数量巨大是这两大元老级平台最明显的优势。
类似youtube这样的社交巨头的流量数据，是一个彻底的用户产生内容的社交平台，平台内容愈加精致，广告政策愈加规范。在Facebook上看完所有YouTube上的视频加在一起要看150年之久，其原生流量占比高达99.70%，只有0.3%的流量是通过付费得来。YouTube有超过2万个合作商，其中有上百家每年可获得6位数的收入。
超过1200万用户关联了社交网络，并会主动分享内容出去。Google曾经表示过很乐于让用户将YouTube帐号与Twitter或Facebook关联。随着社会化营销的日益完善，youtube从最开始的娱乐分享到现如今的主流媒介营销渠道，被越来越多的上游平台及个体媒介所采纳，近几年流量扩增也呈现爆发式增长。
这些特征，使得整个行业中存在较多建议直接购买Facebook、Google、youtube的流量的情况，因为这些平台整体流程更加成熟，同时又能够快速的验证游戏的质量，包括DAU、留存、付费率以及ARPU。
然而，行业优化方法相似，从业人员的频繁流动，优化经验快速复制的今天，针对原来的新兴市场——东南亚，很难再继续通过单纯的优化能力抢夺大量用户。
在产品推广的初期，很多厂商依然愿意直接买量，说明市场仍处于红利期，买量仍有足够的收益。不过，随着互联网的普及以及东南亚地区各个国家发展制度的影响，由于信息不对称造成的流量红利时间会越来越短。 面对这种情况，与其死守流量价值，不如将目光放在如何快速挖掘流量红利上，而其中的关键还是在于数据。
| 问题2：如何选择有效营销策略？
想在东南亚快速发展的手游行业中脱颖而出，单纯依赖强大的GP、FB渠道平台已经不能满足市场的需求，最主要原因在于：
（1）大环境：14年之前谷歌对应用商店的app都是重量不重质的，而在14年之后谷歌已对应用商店的劣质app大清理，并成立了人工审核小组，产品质量在平台规范等各种限制下难以实现既定转化；
（2）曾经的Google play是一个搜索式的应用商店，用户通过搜索找应用的很多，而搜索算法有缺陷，现在新应用加入这些热门关键词权重已大大降低，手游CP无法单纯通过优化关键词去提升流量。
而反观此时的东南亚市场，社交媒体在其数字经济中扮演着重要角色。除新加坡外，91% 的消费者表示要么通过社交媒体进行购物，要么受其影响而决定购买。而在竞争激烈的游戏行业，CAC（获取新用户成本）也在不断提升，因此，不少游戏厂商在广告投放时更加关注ROI(投资回报)和LTV(用户生命获取价值)。其中，LTV最重要的一个指标是用户留存周期（留存率），而影响CAC最重要的一个指标是新用户获取时的效率（下载转化率、购买转化率）。而通过事实证明，KOL营销广告投放的LTV>CAC。另有数据表明，有72%的品牌主表示已经在2017年增加了社会化营销投入，其中63%的表示重点是在网红、KOL推广上。（来自AdMaster《2017数字营销趋势报告》显示）。
（1）游戏KOL,即游戏行业的关键意见领袖（KeyOpinion Leader），通常是指游戏圈中拥有更多技能、更准确产品信息，且受游戏圈粉丝接受或信任，并能够引导游戏圈粉丝产生购买行为的人物。KOL营销并非独树一帜的应用在东南亚地区取得成功，在北美和欧洲，KOL帮助品牌快速抵达目标消费者，不仅获得踊跃的用户互动，也能实现较为精准的效果转化；我们有理由相信一个头部KOL发展机会，正在推动东南亚游戏市场的进一步增长。
| 问题3：如何与KOL进行合作？
与东南亚KOL进行合作的方式大体上可以分成两种：第一种，点对点直接和KOL进行合作；第二种，通过中介机构与KOL进行合作。点对点合作的一般都是有充分海外推广经验的游戏厂商，而且在从发现、寻找，到筛选、匹配，然后进行广告投放一系列过程非常复杂，耗时耗力。而对于没有任何出海经验或计划出海的国内中小游戏厂商来说，一般都会选择与KOL代理平台进行合作方式。这种合作方式一方面可以减少因不了解海外市场而产生的麻烦，另一方面能够减少时间和空间的上的消耗，最快最精准的进行投放。此外，这种KOL代理平台通常可以拥有很多KOL资源，甚至有“打包”选项，可以全方位地对游戏产品进行曝光，之中很多KOL还会产生联动，从而制造一些话题性。
在游戏的各项指标优秀情况下的买量中期，厂商发展到此阶段时会有一定的迷茫，对流量世界的规则了解不够充分。此时厂商需要收敛好内部后绑定一两家平台深度合作，利用平台的服务、经验以及资源，吸收平台的成功及失败案例分享，更快了解整体市场。这一战略在落地上需要与有数据采集和智能分析匹配技术的平台联合，实现国内广告主与海外手游KOL资源对接平台——在NoxInfluencer平台上，广告主能够直接对接东南亚地区手游KOL资源、沟通、溢价等等。这种方式既节省时间，又可以免去广告代理的中间加价，不仅为本土企业及广告主带来了海外YouTube、Facebook等媒体平台的10W+KOL资源，还提供了泛娱乐出海东南亚地区的KOL营销数据、游戏分发及视频内容制作等一站式服务，帮助广告主严格控制成本就要求我们在预算可控的情况下挖掘、分析、测试数据，进而以此来挖掘更多客户。
目前资源覆盖的重点地区为东南亚、港澳台等地区，并且可针对KOL属性进行细分化的定向传播。对于想要出海东南亚地区的手游广告主们来说，无疑是一个利好消息。
| 问题4： “红利流量”获取的根源在哪里？
与东南亚KOL进行合作的方式大体上可以分成两种：第一种，点对点直接和KOL进行合作；第二种，通过中介机构与KOL进行合作。点对点合作的一般都是有充分海外推广经验的游戏厂商，而且在从发现、寻找，到筛选、匹配，然后进行广告投放一系列过程非常复杂，耗时耗力。而对于没有任何出海经验或计划出海的国内中小游戏厂商来说，一般都会选择与KOL代理平台进行合作方式。这种合作方式一方面可以减少因不了解海外市场而产生的麻烦，另一方面能够减少时间和空间的上的消耗，最快最精准的进行投放。此外，这种KOL代理平台通常可以拥有很多KOL资源，甚至有“打包”选项，可以全方位地对游戏产品进行曝光，之中很多KOL还会产生联动，从而制造一些话题性。
在游戏的各项指标优秀情况下的买量中期，厂商发展到此阶段时会有一定的迷茫，对流量世界的规则了解不够充分。此时厂商需要收敛好内部后绑定一两家平台深度合作，利用平台的服务、经验以及资源，吸收平台的成功及失败案例分享，更快了解整体市场。这一战略在落地上需要与有数据采集和智能分析匹配技术的平台联合，实现国内广告主与海外手游KOL资源对接平台——在NoxInfluencer平台上，广告主能够直接对接东南亚地区手游KOL资源、沟通、溢价等等。这种方式既节省时间，又可以免去广告代理的中间加价，不仅为本土企业及广告主带来了海外YouTube、Facebook等媒体平台的10W+KOL资源，还提供了泛娱乐出海东南亚地区的KOL营销数据、游戏分发及视频内容制作等一站式服务，帮助广告主严格控制成本就要求我们在预算可控的情况下挖掘、分析、测试数据，进而以此来挖掘更多客户。
目前资源覆盖的重点地区为东南亚、港澳台等地区，并且可针对KOL属性进行细分化的定向传播。对于想要出海东南亚地区的手游广告主们来说，无疑是一个利好消息。
| 后记
在东南亚游戏市场快速获取优质流量的过程中，大部分手游CP都不约而同选择了 NoxInfluencer，截至目前，NoxInfluencer已快速布局全球近200个国家，全面支持港澳台、东南亚、日韩、欧美等泛娱乐领域出海的重点区域推广，这些区域的区域特色或有差异，但是NoxInflencer已经可以实现标准化对接。
目前NoxInfluencer主打国内手游出海网红KOL营销推广，且主推网红KOL资源最佳的东南亚及台湾地区。未来，随着公司业务量的增加及海外市场的拓展，会考虑和国外的一些广告主进行合作。
